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22 juin 2017 4 22 /06 /juin /2017 05:41

 

Et si l’objectif d’Amazon était tout simplement de racheter le monde en transformant tout ce qui est matériel en numérique...

 

Je reprends ici de larges extraits d’un article de Mario Bucci pour Gresea (Groupe de recherche pour une stratégie économique alternative.

 

La multinationale de Seattle concrétise un projet en gestation depuis quatre ans : ouvrir des supermarchés pour la vente de produits alimentaires, de boissons et de plats préparés. Sans queues… et sans employés ?

 

Un nouveau domaine d’application des technologies dans le commerce s’ouvre pour Amazon. L’entreprise s’est affirmée dans le secteur du commerce électronique. Elle le monopolise grâce entre autres aux conditions de travail épouvantables auxquelles sont soumis travailleurs et travailleuses. Plus récemment Amazon a investi sa connaissance numérique dans la création d’une véritable place de marché qui inclut la rencontre entre demande et offre de microtravail (Amazon Turk) et les livraisons rapides de produits frais (Amazon Fresh).

 

Un marché juteux à saisir

 

Le marché de produits frais, de boissons et de plat préparés aux États Unis est énorme (autour de 800 milliards de dollars en 2016). Seul 1% de ce marché est constitué d’achats en ligne. Selon certaines estimations, cette part pourrait atteindre 5% au cours des cinq prochaines années.

 

Amazon voit donc un potentiel d’expansion important dans ce secteur et lance plusieurs projets parallèles sur lesquels l’entreprise ne laisse filtrer que des informations incomplètes et anecdotiques. Cela laisse imaginer un grand intérêt pour le secteur de la vente de produits alimentaires, mais sans une stratégie claire ou du moins arrêtée. Pour le moment, et depuis environ deux ans, Amazon semble expérimenter de nombreuses solutions et modèles sans en choisir un à développer à grande échelle.

 

Un de ces projets, dont on ne connaît que les intentions consiste à créer un service de commande en ligne avec des points de collecte par les acheteurs qui ne devraient même pas descendre de leur voiture, une nouvelle version d’un modèle déjà pratiqué par plusieurs chaînes de distribution. La différence réside dans le fait que les commandes seraient passées au moyen d’une application pour smartphone (et plus sur un site internet) et que les acheteurs ne descendraient pas de la voiture.

 

Le supermarché idéal

 

Un autre projet – Amazon Go – a été lancé sur un exemple-pilote début décembre 2016. Il s’agit d’un magasin physique où l’acheteur fait ses achats sans faire la queue. Le premier magasin à Seattle est ouvert depuis le mois de décembre pour les seuls employés d’Amazon. Courant 2017, il pourrait ouvrir au public.

 

La communication à propos de ce projet titille les consommateurs, en leur promettant une expérience sans stress, vécue à leur propre rythme : plus de files d’attente ! Amazon Go conçoit un magasin permettant une relation exclusive entre le consommateur et la marchandise sans la médiation d’aucun appareil ou dispositif visible ou d’être humain : pas de scanner, pas de caisse, pas de personnel, rien que le consommateur et la marchandise. Et, bien évidemment, le smartphone doté d’une application ad hoc.


 

Amazon : l’entreprise-monde

L’élimination du travail : la technologie au service d’un rêve plus que centenaire

 

L’absence de médiation est typique des services à la personne : le coiffeur, l’aide soignante, l’instituteur exercent leur travail dans un rapport direct avec la personne qui en bénéficie. Les entreprises de l’économie des plateformes mettent en relation prestataire et client à travers une application (smartphone) ou une interface (internet). Une caractéristique typique du capitalisme est l’effacement des relations sociales contenue dans une marchandise. Dans le supermarché traditionnel, le travail nécessaire à la production des produits n’apparait plus. Dans le cas d’Amazon Go, outre l’effacement du travail de production, on assiste à l’effacement du travail de mise à disposition et de vente de la marchandise. On connaît déjà des exemples (distributeurs de boissons, de préservatifs, de cigarettes, de billets de bus ou de train) de machines ayant remplacé le travail humain (Marx appelait ce travail incorporé dans une machine le travail mort). Amazon Go semble ouvrir la voie à une nouvelle étape de ce processus : même les machines semblent disparaître.

 

Le principe technologique est le suivant : en entrant dans un magasin Amazon Go, l’acheteur doté d’un smartphone avec l’application ad hoc, passe le code à barre à l’écran du smartphone devant un lecteur optique à l’entrée du magasin, un peu comme quand on entre dans le métro avec sa carte d’abonné – sauf que dans le magasin Amazon Go il n’y a même pas de porte qui s’ouvre. Ceci active une connexion entre Amazon, le magasin et l’acheteur. Ensuite l’acheteur peut ranger le smartphone dans sa poche et procéder à ses achats.

 

Des corps connectés

 

La vidéo ne dit rien de l’éventualité que le smartphone s’éteigne pendant les achats ou qu’il ne soit plus connecté à l’Internet. En fait, ce modèle de commerce est basé sur l’idée implicite que désormais le smartphone est devenu un appendice du corps humain, toujours prêt à fonctionner comme une jambe ou un bras.

 

La communication qui vise à créer un attrait pour ce type de magasin ne se fonde ni sur la qualité des produits, ni sur les prix, ni sur la variété du choix proposé, mais exclusivement sur l’absence de queue, sur la facilité d’achat fondée sur l’absence d’obstacles et plus spécifiquement de personnes qui pourraient ralentir ou freiner la dynamique du corps humain connecté. Le magasin se configure comme un lieu de passage, un peu comme les pompes à essence, où le client s’arrête, remplit seul son réservoir, paie avec la carte de crédit et repart.

 

Ce que Amazon Go élimine (ou tente d’éliminer)

 

Reste à voir la faisabilité d’un tel magasin. Peut-on se passer complètement de personnel pouvant orienter les clients sur les produits recherchés ?

 

Un autre aspect qui est allègrement oublié dans la vidéo promotionnelle est celui du vol des marchandises. L’absence de barrières semble inclure tout système capable de bloquer l’entrée ou la sortie des personnes. Le passage du smartphone devant le lecteur sert à activer le dispositif de reconnaissance des produits et à préparer l’addition. On s’imagine la possibilité de rentrer sans passer le smartphone devant le lecteur ou de l’éteindre après ce passage. Les magasins seront-ils équipés de dispositifs – humains et/ou technologiques – de surveillance permanents des clients ?

 

La seule certitude est qu’Amazon Go est pensé pour se passer des caissières et des caisses. Faire l’économie du salaire des caissières en répercutant le travail sur le consommateur et son smartphone est bien le cœur du projet. La caisse est le lieu où se forment les files d’attente, et même si c’est aussi – parfois – un lieu de socialisation, où on échange un sourire et un commentaire sur la météo, elle est considérée comme la source d’expériences fastidieuses, qui peuvent décourager certains acheteurs. Son élimination apparaît, dans le projet d’Amazon, comme source d’un avantage comparatif vis-à-vis des magasins « à l’ancienne ».

 

La réduction des coûts liés au travail vivant apparaît donc comme une composante-clé dans le modèle économique poursuivi par Amazon dans son engagement dans le (ou tentative de colonisation du) marché des produits alimentaires. De sources internes à Amazon citées par le New York Post et qui restent anonymes, parlent de trois employés pour une surface de 1000 m2 (modèle minimal) jusqu’à dix employés pour une surface de 4000 m2. Sur ces bases, Amazon devrait pouvoir dégager une marge opérationnelle de plus de 20 %, lorsque la marge moyenne pour le secteur aux États-Unis est de 1,7 %.

 

La numérisation comme source de valeur et d’avantage

 

Les emplois qui pourraient disparaître ou être fortement réduits sont typiquement précaires ou à temps partiel, et le taux de syndicalisation dans le secteur est, aux États-Unis, traditionnellement assez bas. Ils sont occupés souvent par des femmes et par des travailleurs et travailleuses immigré-e-s. Cet exemple semble indiquer que la digitalisation de l’économie promet des profits aux dépens de ces catégories de travailleurs.

 

Et comme dans la plupart des applications de technologies digitales à l’activité économique, le dispositif d’Amazon Go permettra la collecte et le stockage d’une grande masse de données personnelles dont Amazon pourra éventuellement s’approprier la valeur. C’est déjà ce qui se passe dans les grandes chaînes de distribution avec les cartes de fidélité, sauf qu’Amazon est un acteur global, qui intègre plusieurs types d’activités distinctes, ce qui lui donne une capacité d’intégration de données que peu d’acteurs possèdent.

 

Sources d’information :

video Amazon Go

video SourceFed

article Business Inquiry

article Brookings Institute

article L’Echo

article New York Post

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Published by Bernard Gensane - dans Politique
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commentaires

Adario 22/06/2017 12:50

Avez-vous vu la photo du nouveau gouvernement ? A vue d'oeil, la "com" en jette, non ? Vu la taille du Président (à vue de nez 1, 70 m dans les baskets), comme sur les photos de classe : les grands derrière, les petits devant, le Président est au second rang en prenant soin que pas une tête ne dépasse. M. Macron est un homme adroit, n'est-il pas notre "Amazon(e) actuel(le), cet "acteur global, qui intègre plusieurs types d’activités distinctes, ce qui lui donne une capacité d’intégration de données que peu d’acteurs possèdent."

AF30 22/06/2017 10:57

Je n'ai pas compris comment sont enregistrés les produits qui sont pris ( Ensuite l’acheteur peut ranger le smartphone dans sa poche et procéder à ses achats ).
Ceci étant dit, quand je lis ça :" l’absence d’obstacles et plus spécifiquement de personnes qui pourraient ralentir ou freiner la dynamique du corps humain " je pense aux péages des autoroutes qui créent des bouchons qui deviennent énormes en période estivales et qui sont vécus placidement par les milliers de moutons ou plutôt de grenouilles que l'on a graduellement habituées à l'eau chaude. Outre que ça ressemble à une forme d'octroi, peu de gens s'étonnent de cette privatisation des voies de communication. L'autre jour j'entendais un gendarme qui venait de prendre un automobiliste en infraction pour non-paiement lui dire " si vous ne pouvez pas vous payer l'autoroute vous ne le prenez pas " .Où on constate comment un fonctionnaire explique la différence entre un usager et un client.

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